四川查处直播电商监管新规实施后首案

虚假“悲情助农”主播被罚1.04万元

　　2月1日，在《直播电商监督管理办法》正式实施的首日，成都市蒲江县市场监管局于打击电商领域制售假冒伪劣农产品行为专项行动中，依法查处一起主播直播带货虚假宣传、冒充“助农推荐官”案件，并开出新规实施后四川首张罚单：涉事主播被处以违法所得3倍罚款，共计1.04万元。此案成为新规落地后四川查处的首例直播电商虚假宣传案，标志着直播电商监管进入新阶段。

骗局揭秘
虚假人设与“卖惨”话术
　　2025年12月，电商经营者周某聘请主播林某在蒲江县带货销售耙耙柑。经查，林某系吉林省榆树市人，为自由职业者，在蒲江县无工作单位。其在直播中自称“林主任”、佩戴盖有公章的“助农推荐官”工作证、并声称在蒲江县工作两年的经历均属虚构。
　　“没有你们的支持，我们的果子可能真要烂在树上、地里。”“来到林主任的直播间，都是在救我们村民的命。”直播中，林某多次使用此类极具煽动性的语言，刻意营造“悲情助农”场景。他虽声称“直播间不以盈利为目的”，但调查显示，其与周某约定每单可获得1.3元佣金，全程实以牟利为目的。
　　更为隐蔽的是，林某在直播中宣称“蒲江县为了支持我们助农工作，给各位哥哥姐姐发放了一些立减10元的优惠券”，以此暗示活动获得官方背书。然而，所谓的“蒲江县发放优惠券”实为直播间自行安排的促销，与当地政府无关。
　　另一个关键问题在于：该直播进行时，蒲江耙耙柑尚未正式上市。据消费质量报之前报道，蒲江县农业农村局和蒲江县市场监管局于2025年11月25日联合发布《关于加强柑橘质量安全及品质管理的通告》，其中规定春见（俗称耙耙柑）的采摘标准为可溶性固形物≥13%，采摘始期为2026年1月下旬。这意味着，林某进行直播销售时，当地耙耙柑还未进入采摘期。

破局之道
线上线下全链条监管精准识破
　　蒲江县市场监管局结合“春雷行动2026”，迅速启动“线上监测+线下核查”闭环监管机制。监测发现该直播账号异常，执法人员立即展开调查，通过实地走访、调取交易记录、固定电子证据等方式，最终揭穿了这场骗局。
　　1月28日，记者在蒲江县朝阳湖镇霖雨社区看到，果园的果树上覆盖着半透明塑料薄膜，薄膜下的果子已呈现金黄色。“我们1月20日才开始采摘，采摘高峰期预计在2月4日前后。”社区工作人员高长香表示，农户们对销量不担心。果园路口处，经过粗选的耙耙柑正一箱箱搬运到货车上，每日采摘的1.5万公斤耙耙柑都会被全部运走。
　　蒲江县市场监管局认定，林某的行为属于《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款：“直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”的情形，违反《反不正当竞争法》第九条第一款：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”的规定，构成虚假商业宣传。该局依法对林某处以违法所得3倍罚款的行政处罚，并关停其直播间。同时，电商经营者周某也被另案处理，体现了新规对全链条责任主体的监管要求。
　　“接下来，我们将依法把林某的违法行为同步抄送网信部门，对其采取限流或停播措施。”蒲江县市场监管局执法人员表示。

新局开启
“多部门联动+AI智能监测”提升执法效能
　　蒲江耙耙柑作为地理标志产品，是带动农户增收、推动乡村振兴的重要产业。为守护这一“金字招牌”，蒲江县整合市场监管、网信、公安、农业农村等多部门力量，开展专项整治。
　　据了解，在蒲江耙耙柑上市前，当地市场监管部门联合多部门发布《关于依法严厉打击电商领域制售假冒伪劣农产品行为的通告》，精准摸排虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等违法违规线索237条，查处案件11件，移送公安机关涉嫌犯罪线索2起。
　　记者从成都市市场监管局获悉，该局即将上线“成都市直播电商AI智能监测系统”，实现PC端与移动端双端部署，覆盖各类直播场景，全天候进行数据采集与分析。目前，该系统已在蒲江县市场监管局试运行，可对直播内容进行精准结构化分析，实现对所售商品及经营主体的穿透式关联识别，精准捕捉违规行为，形成“监测—识别—预警—处置”的智能化监管闭环，有效破解网络交易违法行为“发现难、取证难、处置慢”的监管痛点。
　　市场监管部门提醒广大消费者，在直播购物时应保持理性，警惕各种“悲情营销”“虚假助农”等套路，如发现涉嫌违法违规的直播营销行为，可及时向市场监管部门举报。同时，也告诫直播从业者务必遵守相关法律法规，诚信经营，共同维护良好的网络市场秩序。
　　消费质量报全媒体记者 郭剑夫