数字人带货须“亮明身份”，直播回放至少保存三年

直播电商新规 2 月 1 日起实施

　　1月7日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。《办法》自2026年2月1日起实施。

进一步明确四类主体法律责任
　　在压实直播电商平台经营者责任方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。
　　在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面。《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。
　　在压实直播营销人员服务机构责任方面。《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

加强跨部门协作 引入流量监管
　　专家介绍，直播电商中，许多行为既可能涉及网络交易行为监管，又涉及互联网内容监管。《办法》提出，建立市场监管部门和网信部门联动协作监管机制，创新违法违规主体流量监管手段，维护公平竞争的市场秩序。
　　《办法》专门设立了监管部门间、监管部门与平台间的联动处置制度，通过建立全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，形成监管组合拳。 下转03版