版面导航

标题导航

　　对侧重线下经营的家居行业而言，加强线上数字化发展，以新方式穿越结构性调整的经济周期是重中之重。面向2023年，家居品牌该如何重塑行业全域增长力？巨量引擎“2023未来空间大会”提出：以全域经营实现“种收一体化”，以全域营销覆盖电商与线索双场域，以全域驱动预见新机遇，通过“全域增长力”为2023年确定性增长提供方向。据巨量算数数据显示，2021年Q1抖音家居创作者已突破百万，人均投稿量同比增长超过100%。家居已成为抖音重要的垂类内容之一。

“种”与“收”一体化
　　在不确定经济周期内，家居行业竞争从渠道战转向品牌战，许多家居品牌在“种收一体化”的场景下，通过抖音与巨量引擎实现了逆势增长，迎来大盘、电商、线索与生态的共同繁荣。据未来空间大会数据显示：2022年抖音年销破亿的商家达到1351个，年销破亿的商品已有175个，家居线索市场占比排名位列首位，家居认证企业号同比增幅达80%。
　　家居品牌穿越周期获取市场增量的背后是“种收一体化”的经营之道。一方面，通过抖音内容优势，进行更确定地“种”。抖音成为家居品牌生意新场域，家居企业在抖音的经营逐渐从流量场向生意场迈进。《2022抖音电商商品发展报告》显示，截至2022年7月，抖音已经成为270个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。
　　另一方面，发挥巨量引擎驱动作用，实现更高效地“收”。巨量引擎为生意场提供了驱动力，成长为品牌战略渠道的“桥头堡”与品牌生意的“护城河”。

“营销”与“线索”一体化
　　在线下线上高度融合、一体化的当下，家居生意场域可以分为两类：电商场景与线索场景，这也就意味着，唯有实现营销与线索、营销与经营的全域一体化，打通品牌建设、心智种草与效果转化链路，才能夯实增长飞轮，重塑家居行业增长力。
　　作为典型的大宗消费行业，家居品牌业务依赖线索带来增长。随着流量价值对线索量的贡献逐渐明显，搜索广告、线索直播为家居品牌带来了更多优质流量与成长空间，流量、内容、数据三位一体经营方式，成为拉升家居品牌线索获取量的“三驾马车”。
　　流量伴随启发式搜索量级激增，“搜索直投”、自动化流量工具与本地产品，为品牌流量获取人效低、到店少、放量慢提供了破题方法。内容长效经营与线索量成正比关系，“线索直播”与“家云店”为家居集团与经销商长效经营提供数字化经营新解法。数据经营关乎底层基建，“飞鱼/飞鱼开放平台”“优选表单”能够大幅提升用户接通率，有效拉升线索质量。
　　线索获取能力的提升，得益于营销方法的转变。在家居营销实践中，A3人群经营成为链接用户与生意的关键，他们贡献了4成GMV与30%的线索，是最有可能转化为消费用户的潜在客群。用户对兴趣内容的观看与了解都是关键，家居品牌需要在做好内容的基础上，通过广告与达人的结合、付费流量与自然流量的协同，促成“种草”到“线索”的转化，同时依靠数据思维降低复杂决策的不确定性。

拓展家居生意经
　　与其他品类相比，家居消费决策周期长且客单价高，从兴趣到下单之间存在漫长的决策链；目标人群较为垂直，而且对耐受品的复购率相对较低；家居营销有明确的季节或节点周期，淡季与旺季区分较为明显。
　　针对以上难题，巨量千川深挖家居行业独特生意特性，通过长效出价工具、专属优化工具、直播营销工具，解决了家居行业周期决策时间长、人群复购率低、节点与季节性营销明显的问题。
　　此外，面对流量形态复杂难题，巨量千川还通过效率更优的样式形态，激发了新流量场景下用户多样化的购物意愿，促进流量实现更大转化。为解决ROI过低、成本过高的问题，巨量千川以智能技术优化运营手段，实现了投放行为、价值与整体经营的优化，使降本增效成为可能。
　　家居达人营销想要更进一步，需学会借助工具的力量，选择对的合作伙伴，并做好常态化内容，实现长线化种草积累与爆发。同时，要以广告化提效果，以14天为一周期进行一轮“星推品”，探索巨量星图与搜索、直播、店铺/商城的组合，实现有节奏地“种”、有组合地“收”。还要以IP化造生态，巨量星图家居行业IP贯穿全年，既包括行业IP活动与各项夺标赛，也包括“上抖音装新家”等垂类IP，为造品牌风向、打透区域生意，打造家居场景更垂直、内容更专业、用户流量更广阔、互动更多元的家居生意场提供了广阔空间。

家居品牌实现确定性增长
　　过去一年，在巨量引擎平台上涌现出一批优秀的家居企业，他们找到了生意确定性增长路径。
　　矩阵化全面布局，是拉升数字营销影响力的关键。顾家凭借线索与电商双轮驱动，找到了科学营销与人群精准经营之道；在此基础上，顾家通过品牌、巨量星图与效果广告的结合，实现了人群运营的高效递进关系，使“向往的生活在顾家”品牌理念深入人心。东鹏则抓住大促节点加速转化，同时积极参与巨量引擎“万家灯火”激活上万线索，让地域经销商看到增长新生意。
　　科学推流与达人种草的耦合是打开科学营销的密钥。凯迪仕以巨量云图为营销基点，串联品牌广告、巨量星图与巨量千川，“一眼锁定”目标受众，弥合了线上与线下的经营场域，使线上营销有效赋能线下生意，最终以智能门锁拉升GMV，实现了强“拉新”与高转化。喜临门则通过明星达人引爆关注热度，叠加“万家灯火”打开线索经营新思路，再借助抖音电商超品日、品星搜效组合拳，打通了直播转化圈链路与人群流转新路径。
　　在未来很长一段时间内，全域经营都将是家居行业打破素材衰减、内容生产力不足、爆品衰退等核心痛点的唯一解决方案。巨量引擎为矩阵化、科学化、长线化家居经营提供了穿越周期的确定性增长路径。 凌韬